新しくお店を作るなら覚えておきたい商品にあったセールスの基本

2012年4月17日

10年以上前、小学校から友人がマニア向けのファッションショップをオープンさせました。
20歳になったばかりの友人は、商売のイロハを全く知らないけど「まーとりあえずやってみるわ」などと、勢いだけで始めたショップ。

結構お客さんは入っていたようですが、売上不振によって2年も持たずに潰れてしまいます。

品ぞろえは、悪くはなかった。
お客さんもそれなりに来てくれた。

ダメだったのはおそらくセールス方法。

品ぞろえが良く、お客さんが多く来ても、最後の売りこみが悪かったために売上は伸びなかったのではないかと思います。

当時のわたしは「何でお客さんは多くいるのに潰れたんだ？」と、潰れた原因を理解することはできませんでした。
だけど今なら、潰れてしまった原因が何となくわかる。

今回は、これからお店を始める人に知っておいてもらいたい、個々の商品にあったセールス方法を書いてみたいと思います。

商品やサービスを4つに分類すると、覚えやすくて考えやすくなります。
分類の軸は「商品の専門性」と「だれが宣伝するか」です。
4つの分類

「専門的な商品」を買うお客さんは、この商品の知識をある程度持っている人達です。
この商品を「お店が宣伝する」ときは、メリットとデメリットを正しく伝えましょう。

こういうメリットがある。
だけどこんなデメリットもある。
ただ、このデメリットはこういう使い方をすれば問題にならない。

お客さんにとって「お店の言葉」は、商品を買わせようとする宣伝だと無意識に思ってしまうため、信用しにくいものです。
こういうときは、宣伝とは逆の「デメリット」を伝えることで、客観的な意見だと感じてくれます。

「一般的な商品」を買うお客さんは、この商品の知識をあまり持っていない人達です。
この商品を「お店が宣伝する」ときは、メリットを正しく伝えましょう。

こういうメリットがある。
だからこんな人は買ったほうがいい。

「専門的な商品」とは逆に、デメリットはなるべく伝えないようにします。
あまり知識の無いお客さんにデメリットを伝えると、その情報を消化しきれないため、「ちょっと調べるからまた今度にしよう」と買いしぶりを起こしてしまいます。

「一般的な商品」は、「使ってみると意外と良かった」と思ってくれた人達が宣伝してくれるようになります。
この商品を「他人に宣伝してもらう」には、ギャップを演出しましょう。

へー、こんなのあるんだ。買ってみようかな。
おっ意外といいじゃん。
このちょっとした感動を誰かに伝えたい！

人は自分の受けた「感情」を人に伝えていきます。
期待と現実のギャップが「感情」となり、多くの人に伝えたいというエネルギーになってくれます。

お店が宣伝すると「売る」という目的が明確なため、説得力はありません。
しかし、お店の利益とは関係の無い「他人」が宣伝すると、客観的な意見だと感じられ説得力は高くなります。

「専門的な商品」は、熱心なファンの人達が宣伝してくれるようになります。
個人飲食店の場合、この常連の人達が新しいお客さんを連れてきてくれる割合が高いです。

この常連の人達は、「専門的な商品」をファッションのように使います。

「○○なオレは、こんな商品を使っているんだ」と。

「この商品を使っている自分を見てほしい」という感情のキーワードは「独占欲」と「重要感」です。

「独占欲」は「自分だけが使っている」という欲求です。
この人達は「専門的な商品」に人気が出ると、急に冷めていきます。

これは成長しているお店にとって結構難しい問題ですが、割り切って考えたほうがいいと思います。
どんなお店でもお客さんの新陳代謝を繰り返しながら、大きくなっていくものです。

「承認欲」は「その商品に関連する人達に認められたい」「その商品の重要なポジションに付きたい」という欲求です。
社会的に地位のある人であっても、お店でこの欲求を満たすことに快感を感じています。

「○○さんいらっしゃい」
と名前を呼び「承認欲」を満たすのはよく使われている手法ですが、さらに手を加えて
「○○さんいらっしゃい。久しぶりですねー」
と言ってみましょう。

お客さんがニンマリしてくれます。

「久しぶりですねー」っていうのは、言われてみると意外に気持ちの良いものです。

逆に「おっ。またきたねー」と言うのをわたしは禁句にしています。
部下を連れてきたちょっと偉い人にこれを言ってしまい、バツの悪い微妙な雰囲気になったから。
たぶん、「おっ。またきたねー」というのは「今日のも来たんかい！ヒマだねー」という意味に聞こえてしまったようです。

人によりけりだとは思いますが、不快に感じる人もいるということで使わないほうがいいです。